La communication interactive

Le débats entre média et hors média ne date pas d’hier, et d’ailleurs été abandonné avec la victoire incontestable du hors média qui représente maintenant plus de 70 % des investissements en communication des entreprises. Le désir de reconnaissance de la part du consommateur ne pouvait se satisfaire que des mass médias. Saturé de messages qu’il ne pouvait de toute façon plus mémoriser, le consommateur s’est montré plus réceptif au dialogue, à une communication birectionnelle, rendus possible par le développement des TIC.

Les campagnes publicitaires traditionnelles étaient fondées sur le principe de l’envoi d’un message à travers les médias, selon un plan média prédéfini. L’efficacité publicitaire se mesurait alors par des formules du post-test, pour les budgets de moyenne importance et du tracking pour celles plus importantes. Aussi sophistiquées que soient ces techniques, elles se limitaient à mesurer la mémorisation des messages publicitaires. Mais cette mesure se fait en différé et non en temps réel. Surtout elle ne répond pas à la question fondamentale du passage à l’acte d’achat.

Mise à la mode des jeux électroniques, l’interactivité est devenue le maître mot de toute nouvelle stratégie de communication des entreprises. La communication interactive, ou bidirectionnelle, est celle qui permet au consommateur d’exprimer par retour non seulement s’il a perçu le message, mais aussi comment il l’a jugé. Pour l’entreprise, cette communication représente un moyen de remonter en temps réel les précieuses informations sur le comportement de ses consommateurs.

Pour rendre un site web interactif, il est nécessaire d’oublier le concept de site catalogue ou de vitrine et d’imaginer tous les moyens permettant à l’internaute de s’exprimer en ligne. Nous évoquions ensemble sur ce blog en mai dernier, le marketing en ligne. Mais la communication interactive ne se résume pas au marketing on-line. Elle ne faut pas oublier qu’une nouvelle génération, née à partir des années 1980, a grandi avec le phénomène numérique. Aujourd’hui, le numérique est partout ; tant dans les supports de communication que dans les comportements des consommateurs.